Rueda de prensa Human centric marketing

Durante el diálogo, los especialistas coincidieron en que la confianza se ha convertido en el activo más frágil y valioso de las marcas. Al respecto, Ronan Massez subrayó que existe una confusión creciente en la práctica del marketing: “No es hacer experiencias por hacer. La experiencia es vivir la marca. Hoy muchos marketeros buscan ‘hacer experiencias’, sobre todo a través de eventos, cuando en realidad la experiencia ocurre en el día a día, en cómo se vive la marca. Ahí es donde se vuelve interesante lo que hacen las marcas”.

Massez enfatizó que un enfoque auténtico de marketing de experiencias exige visión estratégica: “Hay que enfocarse primero en metas estratégicas de largo plazo y, a partir de ahí, definir tácticas de corto plazo. Cuando se busca hacer una experiencia ‘única’, muchas veces se termina creando una experiencia escasa, lo que genera efectos secundarios adversos”.

Otro de los ejes centrales fue la experiencia y su relación con la relevancia real de las marcas. Álvaro Rattinger advirtió que las marcas enfrentan hoy un contexto mucho más complejo para conectar con las personas: “Todos estamos buscando cómo llegar a los consumidores, pero estamos en un momento en el que se están redefiniendo gobiernos y naciones, y eso tiene consecuencias directas en cómo se redefinen las empresas y los negocios”.

Rattinger señaló que la hiperexposición a pantallas y canales ha elevado el costo de la atención: “El consumidor está cada vez más expuesto a entornos multicanal y es muy difícil captar su atención, especialmente en un contexto global tan complicado. Por eso, más que obsesionarnos con el cambio por el cambio, las marcas deben pensar en el largo plazo y enfocarse en lo que sí pueden controlar”.

Mundial 2026: oportunidad, riesgo y disciplina estratégica

En la conversación sobre el Mundial 2026, Rattinger añadió una advertencia estratégica: “Muchas marcas van a meter todo su esfuerzo en cubrir un solo mes de experiencia. Eso puede dejar descuidados otros momentos clave del año. Quien tenga la disciplina de esperar y redistribuir esfuerzos, por ejemplo hacia fechas como el Buen Fin, puede ‘meter un gol’, porque la mayoría apostará todo al Mundial, especialmente en sectores como tecnología”.

En este sentido, alertó sobre una fractura creciente en el discurso de las experiencias de marca: “Todo el discurso de experiencia está roto cuando el 99% de la población no puede vivir esas experiencias. Eso genera disonancia y tensión social. En eventos como el Mundial puede darse una desconexión social, porque muy pocas personas accederán a los estadios. El consumidor quiere experiencias, pero las marcas no pueden entregarlas de forma masiva, y ese costo de experiencia es un riesgo real para las marcas”.

En cuanto a la ejecución de la experiencia a gran escala, Juan Nosti, de Grupo Bimbo, subrayó la importancia de la estrategia y la congruencia. “En experiencia, lo primero es tener muy claro cuál es tu estrategia y quién es tu consumidor. A partir de eso defines dónde vas a participar y dónde no. Si no sabes en qué terreno quieres jugar, no va a haber congruencia”, afirmó.

Desde la perspectiva de una marca de consumo masivo, Nosti explicó que no todas las plataformas o momentos son igualmente relevantes: “Hay que identificar qué es vital para tu marca. En marcas masivas privilegiamos estar donde podemos tener un alcance mayor. También se necesita la valentía de decir: ‘aquí no estoy, porque no me voy a ver’”.

IA: acelerador con criterio, no piloto automático

En la discusión sobre inteligencia artificial, los panelistas coincidieron en que su adopción debe hacerse con criterio, control y responsabilidad. Desde la experiencia corporativa, se destacó la importancia de entornos controlados, procesos internos claros y una implementación gradual: avanzar donde agrega valor, sin sobrerreaccionar ni delegar la toma de decisiones de marca.

Relevancia y crecimiento: consistencia interna y externa

Finalmente, se destacó que el crecimiento sostenible en 2026 no vendrá solo de captar atención, sino de construir relaciones duraderas basadas en coherencia y consistencia. Rattinger subrayó que la relevancia de una marca se define por su alineación interna y externa: “Las marcas son relevantes para los consumidores en la medida en que existe consistencia entre lo que dicen que son, lo que realmente son y cómo entregan eso en la práctica”.

Asimismo, puso sobre la mesa un reto estructural para la función de marketing: “Hoy, a nivel global, cerca del 30% de los CEOs perciben el entorno como extremadamente incierto y muy pocos consideran que un CMO tenga las capacidades para convertirse en CEO. En parte, porque el marketing ha abandonado la construcción de marca y las métricas de largo plazo, concentrándose solo en el performance de corto plazo”.

Human Centric Marketing: un marco práctico para el marketing del futuro

La nueva publicación Human Centric Marketing se presentó como un marco práctico para enfrentar el marketing del futuro, replanteando el rol del marketing desde una visión genuinamente humana. “Este libro propone volver a poner al humano al centro. No se trata de vender por vender, sino de que las personas estén contentas con los productos que realmente necesitan. Mi filosofía del marketing no es vender, es contribuir a que la gente esté bien y a que la sociedad sea mejor”, afirmó Massez.

En este sentido, el autor destacó la responsabilidad social de las empresas desde una perspectiva más profunda: “No hablo de responsabilidad social como ir a plantar árboles los domingos, sino del impacto real que una empresa tiene en el mundo: cómo lidera conversaciones, cómo impacta comunidades y cómo influye en patrones culturales y prejuicios. Eso obliga a replantear el marketing, la gestión de las empresas y el liderazgo”.