La empresa y sus dirigentes tienen un doble deber, el hacer bien las cosas y el comunicarlas adecuadamente, de manera coherente con sus principios y propósito. Y si importante es el primero, crecientemente importante es el segundo. En los másteres enseñan la correcta gestión de la empresa. Algunos cursos y manuales se adentran en los principios de la comunicación. Sin embargo, la ciencia de la narrativa empresarial, el arte de la construcción del relato que define a la organización, está poco desarrollada a pesar de su, cada vez más, capital importancia.

Y esa importancia es consecuencia de que las personas y, por tanto, las empresas, somos relato. Estamos hechos para escuchar y leer historias porque estas nos ayudan a comprender la realidad que nos rodea. Para explicarnos nosotros mismos precisamos de un relato personal, que no deja de ser una narración vital. Como afirmó Salmon en su famoso Storytelling (Península, 2008) «Parece natural el hecho de que todos necesitamos una historia; nuestra propia historia». Personas y empresas, queramos o no, conformamos un relato que los demás escuchan. Por eso, es importante que seamos nosotros los que escribamos el relato que de alguna manera nos conformará.

En el caso de las corporaciones —por su naturaleza de entes abstractos— el relato tiene, si nos apuran, aún más importancia. Ante la ausencia de rostro, el relato que de sí mismas construyen determina la forma en que son percibidas por terceros. Además, de puertas adentro, es lo que les otorga coherencia y motivación.

La esencia del relato de la empresa cobra vida en textos fundamentales: en la definición de su finalidad, misión y visión; en sus diversas memorias; en los textos de su página web, en las publicaciones de las redes sociales; en los comunicados y artículos de prensa; en su literatura comercial; en la comunicación interna…, y estos por citar solo algunos ejemplos. Es evidente que las palabras configuran buena parte de la percepción —y, por tanto, de la imagen— que nos hacemos de las empresas.

Es bien conocida la bondad de realizar algún curso de oratoria para aprender a hablar bien en público. También, de comunicación audiovisual para poder desenvolverse con soltura ante cámaras y micrófonos. Sin duda, son habilidades que cualquier persona debe cultivar, sobre todo, aquellas que aspiren a liderar equipos y organizaciones, pero los soportes digitales aún exigirán un mayor esfuerzo. Leíamos recientemente un artículo de Adam Bryant titulado Los líderes necesitan ser buenos escritores, también y debemos darle la razón. Cada día escribimos más en correos electrónicos, informes, memorándums y redes sociales. El lenguaje escrito debe ser preciso, eficaz, asertivo y, en lo posible, elegante.

La narrativa empresarial, básicamente, consiste en contar adecuadamente, de manera persuasiva y excelente, las historias que definen a la empresa. Valores, objetivos, actividades y memorias, productos o servicios, comunicaciones externas e internas cobran forma y se transmiten a través de textos. La narrativa empresarial define a la empresa ante el exterior y da coherencia y sentido a los equipos propios.

Por eso, esta narrativa es clave en todos los niveles en los que se produce la comunicación:

• La narrativa corporativa, en la que se expresa el propósito, valores, objetivos y ruta estratégica. Las memorias oficiales, tipo RSC, responden a este primero y fundamental nivel, que marcará el rumbo y sentido de la empresa tanto de puertas hacia afuera como hacia dentro.


• Narrativa para la representación y comunicación institucional. Cualquier intervención pública de un responsable de la empresa, sobre todo en sus más altos niveles, debe ser coherente, en fondo y parcialmente en forma, con la narrativa corporativa.


• Narrativa de procesos, productos y servicios, la fase más habitual de storytelling y de narrativa y comunicación comercial.


• Narrativa de contenidos. Los contenidos de calidad —notas, artículos, textos varios—, usados para comunicación, RR. SS. y otros usos, deben ser también excelentes y coherentes con el estilo y misión de la empresa.

Como ejemplo de espacio donde debe prestarse atención a la narrativa empresarial las diversas memorias que presentan las empresas cotizadas. Actualmente, la mayoría de ellas están escritas en un lenguaje frío, funcional, con un listado prototípico de actividades desarrolladas y logros conseguidos, adornados por las clásicas y habituales gráficas y fotos. Un error. La memoria, por ejemplo, también define a la empresa. Una memoria bien redactada, con pasión, con una narrativa tersa y cuidada, impregnada por el propósito de la empresa y que integre sus valores y visión y misión estratégica, ilustrada de una manera original y coherente puede convertirse en una experiencia memorable para quien la lea o valore (es más, posiblemente es el único reclamo para que se le preste atención). Al igual que Baudelaire afirmó aquello de que hay que ser sublime sin interrupción, podemos asegurar que la excelencia de una empresa debe manifestarse en todas sus expresiones, sobre todo en las memorias que la definen ante los demás. Un buen ejemplo de estas memorias que retratan a la empresa son las memorias no financieras y las de RSC. Los líderes de la empresa deben afanarse en que su narrativa muestre, realmente, la excelencia a la que aspiran. Normalmente, los contenidos de estas memorias se realizan internamente, y una agencia de comunicación le da forma y publicidad. Pensamos que la forma definitiva debería encargarse a expertos en narrativa empresarial para conseguir que brille y que su lectura, como decíamos, se convierta en una experiencia memorable.

Continuando en la narrativa corporativa, es bien conocido que, desde hace años, los planes estratégicos de las empresas exigen concretar su visión y su misión, esto es, su aspiración de futuro, su meta aspiracional y su porqué, el objetivo último de su actividad. Insertar estos elementos en un relato bien construido tiene una importancia capital porque, como recoge la obra citada de Salmon, «La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan».

Por otro lado, construir esa narrativa ayuda a los directivos de la organización a tener un discurso coherente en las intervenciones de representación institucional, también cuando redactan artículos para los medios. El conocimiento especializado del que deben hacer gala, al quedar arropado por una exposición en la que tiene asiento la esencia de la empresa, traslada una imagen mucho más impactante y certera de la compañía de la que son portavoces. Esto, sin duda, contribuye a dar forma a ese relato que configura la personalidad de la organización ante la sociedad.

Por último, la narrativa empresarial constituye un fértil sustrato para la comercialización de productos y servicios. Las acciones de marketing, las campañas publicitarias o los discursos de venta tienen en un relato bien construido a su mejor aliado. Y lo tienen porque es la narrativa la que permite que productos y servicios reflejen los valores de la empresa y evoquen lo que los clientes desean.

En conclusión, el propósito de las empresas, sus valores, sus objetivos y la coherencia en su trayectoria deben envolverse en un discurso bien construido. Nuestra mente tiene estructura de relato y no siempre es verdad aquel viejo aserto de que una imagen vale más que mil palabras. Si esas mil palabras se engarzan bien para conformar una historia poderosa, su poder puede superar, incluso, al de la imagen. Porque una imagen, por impactante que sea, si es incoherente con la personalidad que una narrativa desatendida ha generado, quedará, en el mejor de los casos, desdibujada, y, en el peor, rechazada.